Kundenbeziehungen im Social Web - CRM und Social Media wachsen zusammen

Judith Denkmayer, Geschäftsführerin von Digital Affairs ist Social Media Pionier in Österreich, auf Twitter aktiv unter @linzerschnitte und Referentin auf dem Confare Jahresforum Marketing & Vertrieb 2.0 am 5. Juni in Wien. Im Gespräch sagt sie uns, warum bestehende CRM Lösungen nicht fit für das Social Web sind, und wo sie sich weiterentwickeln müssen.

Welche Auswirkungen haben die Sozialen Medien auf die Kundenbeziehungen?

Mit Social Media ändert sich die Erwartungshaltung von Kunden an die Unternehmen und auch Institutionen: Kundenservice wird immer mehr von der Hol- zur Bringschuld. Der Kunde bzw. User wählt den Kanal, über den er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und stellt Fragen bzw. postet Kommentare öffentlich. Dies bedeutet für die Unternehmen eine neue Transparenz, weil jeder die Dialoge mitlesen kann; hinzu kommt eine neue Geschwindigkeit in der Servicierung. Das fordert von den Unternehmen große Änderungen in ihren Prozessen, weil sie nun schnell und unbürokratisch und möglicherweise sogar abteilungsübergreifend zusammenarbeiten müssen!

 Nicht zuletzt hat sich auch die Art und Weise geändert, wie auf Kundenanfragen geantwortet wird, insbesondere in der Tonalität: Callcenterhandbuch-Phrasendrescherei kommt definitiv nicht gut an. Alles in allem bedeutet Social Media einen Kontrollverlust für die Unternehmen; im Gegenzug bekommen sie aber unmittelbarere, direkte Kontakte, authentisches Feedback und Fragen, die vielleicht sonst nie gestellt wurden und damit verbundene Business Intelligence und neue Möglichkeiten für Kommunikation, Marketing und Vertrieb.

Inwieweit sind bestehende CRM Systeme reif, um die Kundenbeziehungen im Social Web abzubilden?

Die bestehenden CRM Systeme haben – laut unseren Kunden – nie bis selten die notwendigen Schnittstellen, um Social Media Daten in anderer Form als CSV Upload abzubilden. Das ist in Sachen individueller Dialog nicht immer einfach. Allerdings bestätigen viele unserer Kunden uns auch, dass CRM Systeme/Datenbanken zu den Themen gehören, die sie in den nächsten zwei Jahren angehen wollen, weil die Systeme komplett veraltet oder eben einfach Stückwerk sind. 

Nicht ganz unbedeutend ist in Sachen CRM natürlich die Tatsache, dass Social Media und Kundendaten aus anderen Kanälen nicht ohne weiteres abgeglichen werden dürfen, aus datenschutzrechtlichen Gründen. Die Social CRM Tools werden immer besser, haben aber eine natürliche Grenze bedingt durch Datenschutz (Facebook Profile würden sicher den spannendsten Content hergeben, sind aber standardmäßig nicht öffentlich) oder Plattformen, die gar keine bzw. keine geeignete API (Programmierschnittstelle) haben wie google+, Instagram oder foursquare.

Das größte Problem sind wohl die unterschiedlichen rechtlichen Bedingungen in Bezug auf Social Media Daten und klassischen Kundendaten, da diese nicht vermischt werden sollten. Noch öfter aber sind das klassische CRM System und das Social Media CRM System nicht kompatibel. Gerade in Österreich entscheidet man sich dann oft dafür, gar kein Tool zu nehmen, weil in unserem KMU-Land gar nicht soviele Menschen permanent über Dienstleistungen/Produkte reden und daher meist eine Monitoringlösung und ein Ticketingtool zu reichen scheinen. Eine nicht unbedingt nachhaltige Lösung, da langfristig Infos verloren gehen oder zuwenig Kundendaten erfasst werden – dabei wären Email Adressen von einigen wenigen Facebook Fans wichtiger und wertvoller als noch mehr Facebook Fans. 

Wie sehen denn die rechtlichen Rahmenbedingungen aus?

Grundsätzlich sind Daten im Social Web publik, dementsprechend dürfen sie für ein Monitoring verwendet und ausgewertet werden. (Nutzermeinung darf verwertet werden/Nutzerbezogene Daten nicht) Wer sich für ein Forum etc. anmelden muss oder zb. mit jemandem auf Facebook befreundet sein muss, um einen Inhalt zu sehen, darf diese Daten nicht verwenden.

Allerdings ist es nicht erlaubt, Kunden, die im Monitoring aufgetaucht sind, plötzlich ohne vorherige Einwilligung (“Weil ja ein Geschäftverhältnis besteht, hehe!”) via Mail, Facebook Message oder Direct Message (Twitter) mit Newsletter und Werbung zu beschicken. Oder auch nur anhand der Social Media Daten die echte Adresse/Telefonnummer der Person ausfindig zu machen – was aber erlaubt ist: die Person via Social Media - also zum Beispiel mit dem eigenen Twitteraccount auf Twitter (direkt) anzusprechen. (“Serviceabsichten berechtigen nicht zum Abgleich von Kundendaten”, “Direkte Ansprache potentieller Kunden ist nicht zulässig”)

Welche Prognosen hast Du für die Zukunft von Social CRM?

Nach mehreren Jahren, in denen wir unsere Kommunikationsaktivitäten zunehmend in  “Walled Gardens” transferiert haben, kommt jetzt – wenig überraschend – die Erkenntnis, dass man dort zwar Touchpoints hat, aber sich viel zu wenig um die Datenextrahierung gekümmert hat. Insofern ist Social CRM eine logische Weiterentwicklung in der Social Media Strategie. Es ist eine Rückbesinnung auf die BWLer-Weisheit, dass ein bestehender Kunde mehr wert ist, als ein Lead.

Das deitailierte und umfangreiche Programm des Confare Jahresforum Marketing & Vertrieb 2.0 am 5. Juni in Wien findet man hier: http://www.confare.at/10357_DE-7210_4._Jahresforum_Marketing_Vertrieb_2.0-Einfuehrung.htm

5 things you have to consider when starting with Digital Signage - Interview with Digital Marketing expert Andy Smith from Arrow

Andy Smith is the EMEA Marketing and Strategy Manager at Arrow OEM Computing Solutions. Arrow provides hardware and know-how for companies that want to use the power of digital signage to increase their sales and branding. He is keynote speaker at the Confare event »Marketing & Vertrieb 2.0« on June 5th. In this interview he provides some insights to the organisational success factors for Digital Signage.

Do companies use the full potential of Digital Signage today?

The world has become a very exciting place.  We have benefitted from the development of more advanced technologies in the past century, than in the previous four combined.  Today’s and tomorrow’s consumers are very different from yesterday’s buyers.  The number of Digital Natives (those who have grown-up using digital technology) is of course growing significantly – for example, in the UK, where I come from, 61% of consumers are expected to be Digital Natives by 2020.  That is up from 19% in 2013.  These Digital Natives will expect their buying experience to keep-up with their technological advancement.

We know these tech–savvy consumers want to communicate and share information and experiences electronically.   While we see many companies, such as Costa Coffee, Emirates airlines, Audi, Lego and others incorporating the latest digital technologies into their marketing, point of sale and point of information campaigns, many others are missing out.   And when I talk about Digital Signage I count all forms of digital communication out of the home, which includes point of sale and point of information devices, kiosks, wayfinders, vending machines and self-service devices, as well as simple media players with a screen attached!

This is about having the ability to create an ‘experience for the consumer’ that attracts, engages and encourages him/her to purchase, and to engage in your brand across multiple platforms.  As an integrated, dynamic communications solution, Digital Signage can enable companies to target consumers more precisely and specifically. Meeting consumers’ expectations and making it possible for companies not only to advertise successfully, but also to provide their customers and prospects with customized information.  This is what makes Digital Signage such a powerful communications tool and what clever Marketers are using to attract, inform and interact with their customers and buyers.

What is the ROI of Digital Signage?

ROI can be measured many ways, and it’s important to decide what your goals are.

• At its simplest a point of sale promotion can be enhanced with a video running on a loop, promoting the attributes of a product.  Measuring sales results before and after the promotion gives a simple ROI metric.
• More subtle ROI comes from a sustained brand awareness campaign across multiple platforms (TV advertising, direct mail, eMarketing, etc.). In such campaigns the ROI will be less easy to measure in any other way than traditional awareness metrics that we use today, but the impact of targeted out of home advertising can be dramatic, especially if the location and timeliness of content delivery is smart.

An aspect often not thought about, and very valuable for measurement and targeting, is the opportunity to gather valuable data directly from the devices that deliver the content. Of course an interactive device such as a kiosk has the ability to gather data if the application is done well, but even a seemingly simple media player can use video analytics to know the gender and age of the viewer.  This data has real ROI value for Marketers who are able to provide hard results from a given campaign.

Who should be involved in a Digital Signage project?

Digital Signage campaigns are about creating the most impactful experience for the customer to attract attention, provide information or support the selling process. 

While many Digital Signage solutions are not difficult to install, monitor or maintain they are best implemented by a strong collaboration between marketing and technical support.  While marketing can provide the strategy, content and approach, a technical or innovation partner can support implementation and integration to other tools such as a Customer Relationship Management system or reporting tools

Regardless, of your comfort and skill level with Digital Signage, there are many options and many companies that can consult with you on the best options as well as support implementation if needed.

What are some things that should be considered when developing a Digital Signage campaign?
 

1. Goal: What are you hoping to achieve by using Digital Signage in your campaign? Awareness, entertainment, adding a ‘wow’ factor, wayfinding for visitors, advertising— or maybe a combination? The purpose of Digital Signage will drive its content. Which will have a big impact in how you develop your campaign.
2. What Kind: There are many different kinds of Digital Signage that we see and use every day – at the airport, bank, subways and retail stores- giving us information, catching our attention and helping us pay for things faster.   Speak with a Digital Signage expert to find the right combination of video walls, kiosks, electronic signs, interactive touchscreens, etc. 
3. Content: Content is very important for Digital Signage campaigns. Simple content, such as slides of text and small graphics, may be easy to find, but may not be as impactful or get the right results for your campaign.  To get the most out of Digital Signage, you need to move to a more digital, engaging approach — with moving images, video and sound.  You should also evaluate how to incorporate social media.
4. Content Management: In large scale deployments, especially across multiple sites, there is a need for a content management solution (CMS) that will allow the scheduling of content, management of the devices, monitoring the health of the system, and collecting data for business intelligence purposes.  Often CMS is a Cloud service, but could be an on premise Server where appropriate.
5. Interactive: Adding some interaction with the viewer will greatly increase the chance of the message having impact.  It also allows you to offer rich content which is navigated by the user, so they self-select the content of most interest.  And again – and device which interacts with consumers is gathering valuable data that can provide huge value as mentioned in the ROI subject above.

What are the future perspectives for smart Digital Signage?

First of all, the global Digital Signage market size was nearly $14 billion by the end of 2013 according to a report from IHS Inc.  There is no doubt that these solutions are making an impact and being embraced.

What is driving this growth?

·         The cost of hardware is falling all the time, and so the capital cost to deploy large screens, and the compute power to drive them is accessable to more market sectors and applications.

·         Digital Signage is proved to make an impact.  When it’s done well companies see a strong ROI, and this fuels wider adoption.  New revenue streams from advertising revenue encourage marketing investment in ever more glass!

·         It is interactive and communicative – exactly what today’s Buyers want and today’s Marketers need.  The new savvy consumer is no longer impressed with simple content – they expect to interact with it.  Watch your child approach a screen and assume it has a touch interface!

 What is new and cool

• Touchscreens are common, but the latest multi-touch solutions allow more than 60 simultaneous fingers to be tracked, allowing new applications such as touch tables for several users to interact with at one time.
• Social Media Integration is beginning to come.  Applications which allow the user to receive content, and then interact, share and socialize that content with friends from their smartphone via QR codes, NFC or Bluetooth wireless technology.
• Technologies such as the Microsoft Kinect allow gesture recognition.
• Video analytics with a simple camera but very smart software that can recognize the age and gender of the viewers.
• People counting to determine the foot fall, and dwell times of users at points in a retail store provide valuable metrics for designers of retail floor space.
• Digital Tables in retail space provide an opportunity to sit across from a Sales Assistant and share content together in a way that is not possible on front of a conventional screen.
• Transparent displays that allow a vending machine to display the product for sale whilst using the whole front of the machine to play content.

Meet Andy Smith on June 5th at "Marketing & Vertrieb 2.0" in Vienna - Find more Detail about the Programme: http://www.confare.at/10357_DE-7210_4._Jahresforum_Marketing_Vertrieb_2.0-Einfuehrung.htm

The 3 most typical mistakes that prevent Sales and Marketing from working together

 

Leahanne Hobson, Managing Director of ALINEA Partners Consulting has directed go-to-market strategies and new business development programs for global companies of all sizes. According to her recent research, less than 10 percent of B2B companies say they have tight alignment between sales and marketing. That means that there are a serious number of companies with a marketing and sales alignment problem. And an alignment problem is a business problem. Without alignment, a company cannot effectively execute. In her session at the Confare event »Marketing & Vertrieb 2.0« on June 6th in Vienna, Leahanne will talk about the research her company conducted, give examples of common areas where sales and marketing fail to align and provides practical ideas for improving this relationship. In this interview Leahanne explains why Marketing & Sales alignment is so important and what the major mistakes are that prevent Sales and Marketing from working together.

What is the meaning of Marketing & Sales alignment?

LH: In the business-to business sector, a well-known source of tension is the relationship between many sales and marketing executives.  Evidence of this can be heard with comments such as, ‘Marketing only does advertising in our company’ or ‘These are not leads.  Sales doesn’t know how to close leads.’  Or even, ‘I have no idea what marketing does for us.’  Whether or not these complaints are legitimate or simply the result of frustration at not meeting corporate revenue or customer satisfaction goals, the end result is the same – reduced productivity, lack of focus, poor communications, work dissatisfaction and a failure to meet targets.

When Sales and Marketing teams are aligned within a company, they work cooperatively to meet a set of agreed upon goals. 

Areas where cooperation should be seen:

• The Buyer’s Journey – It is more important than ever that companies understand how, where and why their customers buy.  Joined-up Sales and Marketing teams will align their strategy, approach, process and activity.
• Campaign Structures – An agreed view on nomenclature, lead definitions, Service Level Agreements (SLAs), owners, targets and ‘what success looks like.’
• Integrated Campaigns – Successful marketing campaigns are integrated in approach and execution.  Well thought-out campaigns that incorporate input from Sales during inception improve chances for success.
• Planning and Measurement – A cooperative, communicative process for planning and agreed targets will stimulate dialogue verses finger-pointing.

Why do many companies have major Sales and Marketing alignment issues?

LH: There could be a variety of reasons, but three of my favorites that tend to solve a significant part of the problem if fixed are:

1. Management doesn’t understand Marketing.  The top decision-makers do not understand the full contribution that marketing can make and should make to the Business.
2. Marketers are not adequately trained to be true partners with Sales in the revenue generation process.  Many come from communications or advertising backgrounds and do not understand or take into account the required commercial elements.
3. Companies lack an integrated planning process to enable (or force) Marketing and Sales to craft joined strategies and tactics.

What are the 3 most typical mistakes that prevent Sales and Marketing from working together?
LH:

1. Lack of agreed Goals.

 

2. Different vocabularies.

 

3. Not having a full view – or having too many different views – of data.

 

 What can be achieved by optimizing Sales and Marketing alignment?

LH: Oh!  The world looks a lot different:  to customers, buyers and to Sales and Marketing professionals inside the company. 

Revenue can increase, customer satisfaction can improve and the overall work environment inside the company can go from abusive in the worst cases or counterproductive in the best to communicative, successful and even enjoyable.

 

To hear more about Leahannes research and how to achieve better understanding between divisions we suggest you visit http://www.confare.at/10357_DE-7210_4._Jahresforum_Marketing_Vertrieb_2.0-Einfuehrung.htm

 

 

 

 

 

Online Marketing sucht neue Wege – Wie Sie Ihre Zielgruppen trotz Werbe- und Informationsflut erreichen

Breitband ist überall – Die Internetnutzung wird dadurch revolutioniert, die Anforderungen des Kunden steigen. Mit der Gießkanne und Quantität statt Qualität erreicht man niemanden mehr. Der Beitrag untersucht, wie man sich in Zeiten von Informationsflut und „Sharepocalypse“ auch weiterhin mit seinen Marketingbotschaften durchsetzt und was Unternehmen beim Digitalen Marketing richtig machen können – für wirksamere Kommunikation, mehr Aufmerksamkeit und mehr Umsatz.

Breitbandinternet ist überall! Daheim, im Büro, am Handy oder iPad auch in der U-Bahn oder im Freibad. In Umfragen geben über 50% der Personen in allen Altersschichten an, dass sich ihr Medienverhalten zugunsten des Internets verändert hat. Früh haben Unternehmen erkannt, dass sie mit ihren Online-Aktivitäten den Kunden zielgerichtet und kostengünstig erreichen, die Kunden wiederum nutzen die Möglichkeiten Angebote zu vergleichen und tauschen sich in Communities und Social Networks über Produkte und Marken aus. In manchen Branchen, wie der Tourismus-Branche oder dem Buchhandel beginnt das Internet zum wichtigsten Verkaufs- und Marketing-Kanal zu werden.

Durch die Überflutung der Konsumenten mit Informationen und Werbebotschaften wird es jedoch für den Marketer immer schwieriger, die benötigte Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen – gerade online.

Die Tragweite dieser Entwicklungen ist bei vielen Unternehmen noch nicht erkannt worden, und daher arbeiten sie im Bereich Online-Marketing immer noch mit der Gießkanne, setzen auf Quantität statt Qualität und liefern Kunden Informationen und Inhalte ohne Mehrwert und Relevanz. "Die alte Redewendung 'Operative Hektik ersetzt geistige Windstille' scheint im Online-Marketing besonders zu gelten.“, kritisiert E-Mail Marketing Guru Michael Kornfeld, Geschäftsführer von str-act!, die mangelnde strategische Ausrichtung vieler Projekte und Maßnahmen.

„Die Österreicher haben sich verändert, das Marketing vieler Unternehmen (noch) nicht.“, meint Marketing-Profi Harald J. Koch von Webconomy. „Die Ansprüche der User nehmen generell zu, das betrifft neben dem Online Marketing ebenso die Portale, Online Shops und Internetauftritte selbst. Diese attraktiver zu gestalten bzw. für den fahrenden Zug „mobile“ zu adaptieren sind aktuelle Herausforderungen.“

Wo können Unternehmen nun an Schlagkraft im Digitalen Marketing gewinnen – Was macht den Erfolg im Kampf um die Aufmerksamkeit des Users aus?

1. Nutzenorientierung und zielgruppenspezifische Relevanz der Inhalte

Offline wie online gilt – der Kunde möchte kaufen, er möchte sich aber nichts verkaufen lassen. Er will Kaufentscheidungen autonom und nicht bevormundet treffen.

Möglichst kostengünstig viele Adressaten mit Werbebotschaften zu bombardieren ist längst nicht mehr Quintessenz des Online-Marketing. Die Internetnutzer erlangen steigende Kompetenz bei der Nutzung digitaler Medien und haben gelernt, Inhalte nach ihren Bedürfnissen zu filtern. Das Pull-Prinzip löst das Push-Prinzip im Web weitgehend ab. Das bedeutet, der Kunde wartet nicht mehr, bis ihn die richtige Werbung erreicht, sondern nutzt sein Netzwerk und sucht dort, wo für ihn relevante Inhalte zu finden sind, sei es auf Websites, Social Networks oder E-Mails. Wer die Sprache des Kunden nicht spricht, der erscheint einfach nicht mehr auf seinem Radar.

„Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe“ fasst Michael Kornfeld das Erfolgsgeheimnis zusammen „Zum Beispiel beim E-Mail Marketing: durch Funktionen wie Ereignis-gesteuerte Mails, a/b Tests, Personalisierung, Segmentierung, usw. stünden heute Möglichkeiten zur Verfügung, von denen vor wenigen Jahren nur geträumt wurde. Nur genutzt werden diese Funktionen viel zu wenig.“
Das abgedroschene Schlagwort „Mehrwert“ ist immer noch von entscheidender Relevanz um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Immer noch gehen Marketiers davon aus, dass sich die Zielgruppe ganz besonders für die Produktfeatures zu interessieren hat, und strukturieren so ihre Kommunikation von der Website bis zum E-Mail Newsletter. Dabei hat der Kunde ganz andere Probleme. Ihn interessieren weniger die technischen Höhepunkte eines Produktes, als der konkrete Nutzen, den ein Anbieter ihm bei der Lösung seiner Probleme anzubieten hat. Der Köder muss dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler. „Relevanz, Kontext und einzigartige Inhalte sind die entscheidende Erfolgschance in Zeiten der Sharepocalypse.“, meint Stefan Pauzenberger, Marketing Manager bei ecomplexx.

Christian v. Vietinghoff, Director CRM Consulting bei Pepper schlägt die Methode des „Targeted Marketing“ vor, um kundenorientiert online zu kommunizieren. "Die Erwartung der Kunden, sich ihren präferierten Kanal, sei es E-Mail-Marketing, Mobile oder Social Media inhaltsspezifisch selbst auszuwählen steigt zunehmend.“, so von Vietinghoff „Anstatt die breite Masse mit einheitlichen Marketingmaßnahmen und -botschaften zu adressieren wird der Kunde abgeholt, zielgruppenspezifisch adressiert mit personalisierten Inhalten mit hoher Relevanz innerhalb der Zielgruppe und zwar auf seinem präferierten Kanal.“ Das ermöglicht es dem Konsumenten, für ihn relevante Angebote effizient und zeitsparend zu identifizieren.

„Meiner Meinung nach sollte hier der Vertrieb noch stärker eingebunden werden, da es um die Bedürfnisse des Kunden geht.“, sagt daher Rudolf König, CRM Experte der Sensix AG: „Eine Potentialanalyse bei der alle Bereiche einbezogen werden die Kontakt mit dem Kunden haben, ist Voraussetzung, um den Kunden individuell anzusprechen und zu begeistern – auch beim Digitalen Marketing“. Denn letzten Endes: Wer etwas Interessantes zu erzählen hat, dem wird auch zugehört.

2. Eine integrierte Sicht auch auf alle off- und online Marketingaktivitäten

Neben einer breiten Palette an digitalen Marketing-Instrumenten, stehen den Unternehmen auch zahlreiche konventionelle Methoden und Tools zur Verfügung. Wer die Schlagkraft jedes einzelnen Werkzeuges erhöhen möchte, muss diese in ihrer Gesamtheit betrachten. Auch hier ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. „Wenn das nicht beachtet wird, werden Kampagnen nicht akkordiert ist die Kommunikation uneinheitlich und kann sogar dem eigenen Brand geschadet werden.“, diese Erfahrung hat Christian von Vietinghoff in zahlreichen Kundenprojekten mitgenommen. „Wenn Synergien nicht genutzt werden“, bestätigt Michael Kornfeld, „wird in der Praxis oft eine Menge Geld versenkt.“

Auch bei Multigate, einem Unternehmen, das sich mit klassischen Werbemitteln befasst, weißt man auf die Synergien zwischen klassischen und digitalen Werbe- und Kommunikationsmitteln hin. Geschäftsführer Werner Keltscha: „Erfolgreiche offline/online Kampagnen sind diejenigen, bei denen der Einsatz von analoger Kommunikation mit der Online Kommunikation paart.“ Best Practice Beispiele dafür sind Gewinnspiele, Datengewinnung für Online-Kampagnen animiert durch Give-Aways oder der Einsatz digitaler Speichermedien, wie USB-Sticks.

Richtig gemacht, kann Digitales Marketing sogar für das Brand Management einen wichtigen Beitrag liefern, Markenbekanntheit und das Image einer Marke steigern. Joachim Weissenberger, Experte für Brandmanagement von iBrams, mahnt dazu, die Leistungsversprechen einer Marke online nicht zu verwässern oder gar außer Acht zu lassen, sowie den einheitlichen Markenauftritt zu garantieren. Software, wie die von iBrams angebotene, kann dabei unterstützen, Einheitlichkeit in der Kommunikation offline und online zu wahren.

3. Messen und Steuern

Eine der Besonderheiten des Online Marketings ist die besondere Nachvollziehbarkeit und die breite Palette an Möglichkeiten der Erfolgsmessung. *Optimieren kann man nur, wenn man nicht nur misst, sondern mit den gewonnen Daten auch etwas anfängt.“, beklagen die Profis, wie Michael Kornfeld: „Das Analysieren und Optimieren kostet Zeit, Ressourcen - und Know-how. In den meisten Unternehmen fehlt es an allen drei Faktoren.“

„Eines der häufigsten Versäumnisse besteht in unzureichender Interpretation von Daten und Statistiken aus der Webanalyse.“, weiß Harald Koch zu berichten. Der Experte kritisiert: „Viele konzentrieren sich noch immer auf Besucher oder Pageview-Statistiken und nicht auf erreichte Ziele eines Internetauftritts, wie Leads, Anfragen, Online Shop Käufe, etc..“ In der Bewertung von Kampagnen und Maßnahmen werden außerdem nur die letzten Schritte begutachtet, die der User auf dem Weg zur Website gemacht hat und nicht die „Customer Journey“ betrachtet, die noch viel mehr Aufschlüsse über Kundeninteresse und Kundenverhalten bieten würde. „Theoretisch kann man für Online Aktivitäten mit Statistiken „Alles“ sehen, in der Praxis ist hier leider mangels Verständnis meist der „Tunnelblick“ gegeben.“, so Koch.

Die Zusammenhänge sind oft nur für Experten durchschaubar, daher ist es wichtig, dass Unternehmen in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren. Die Investitionen liefern rasch den Return, wenn E-Mail-, Web- und Social Media Kampagnen zu mehr Umsatz führen. Nur wer die zahlreichen Möglichkeiten der Erfolgsmessung kennt und weiß, an welchen Rädchen er drehen muss, um das Ergebnis zu beeinflussen, kann den Erfolg des Online-Marketings beeinflussen oder sogar steuern.

4. Integration von Social Media Marketing in ein gesamtheitliches Marketingkonzept

In einer unübersichtlichen Welt ist für den Konsumenten die direkte Kommunikation Peer to Peer immer wichtiger. Social Networks bieten die Möglichkeit sich mit zahlreichen Personen zu vernetzen, die ähnliche Bedürfnisse haben, wie man sie selbst mitbringt. Basierend auf Vertrauen tauscht man sich über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter aus.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass es genau ihre Kunden sind, die sich via Facebook, Twitter und Co vernetzen, in den Online Communities ihre Freizeit verbringen und diese sowohl privat als auch beruflich nutzen. „Die digitale Welt ist aber kein einspuriger Kanal, über den Konsumenten beschallt werden können.“ Marketingberater Christian von Vietinghoff stellt klar: „Gerade in Social Media kann sich eine andere Wahrnehmung der Marke ergeben, als vom Unternehmen beabsichtigt. Die Öffnung der Unternehmen und der Eintritt in den Dialog mit den Kunden bergen daher sowohl Risiken als auch Chancen.“

Christoph Cecerle ist erfolgreicher Unternehmer in Tourismus Sektor und außerdem als Social Media Scout besonders aktiv auf Twitter – zu finden unter @Eaglepowder. Für ihn ist Social Media im Marketing ein integratives crossover Tool, das PR, Online- und Eventmarketing verbindet. „Enorm wichtig ist dieses Wissen vor allem bei der Positionierung der mit Social Media beschäftigten Personen. Sie dürfen niemals isoliert in einem Unternehmen eingesetzt werden, sie sind vielmehr der Kleber zwischen den Disziplinen, sowohl intern, als auch extern.“

Viele der Online Marketer sind jedoch selbst wenig affin zum Social Networking. Daher kommt es, dass die Aktivitäten in den Netzwerken unausgegoren oder halbherzig sind. Managern, die in klassischen Hierarchien denken, erscheint es undenkbar, dass Mitarbeiter in einen offenen Dialog treten, ohne herkömmliche Freigabeprozesse zu beachten, oder dass man offen mit unzufriedenen Kunden kommuniziert anstatt Fehler unter den Teppich zu kehren.

Die früher weitverbreitete Fehleinschätzung, Facebook wäre nur was für Technik-Freaks und Kinder verschwindet jedoch Gottseidank zunehmend. Andere Fehleinschätzungen sind aber immer noch anzutreffen. Michael Kornfeld kritisiert zum Beispiel einen ziel- und strategielosen Aktionismus im Social Web und stellt die Frage: „Brauchen Somat oder Bona-Öl wirklich eine eigene Facebook Fan-Seite?“

Harald Koch erlebt bei zahlreichen Kunden auch die Einstellung, dass die Anzahl der Follower oder Fans das einzige aufschlussreiche Kriterium zum Beurteilen der Social Media Maßnahmen ist und relativiert: „Die Quantität der erreichten Personen spielt strategisch zunehmend weniger eine Rolle als die Qualität (und Affinität) der damit angesprochenen Zielgruppe.“

Wie generell im Digitalen Marketing sind Relevanz und Kundennutzen der entscheidende Faktor für das Integrieren des Social Media Marketing in das Online-Marketing Konzept. Vom Push zum Pull Marketing bedeutet, dem Kunden durch Interaktion, spannende Inhalte und, eben insbesondere im Social Web, durch Persönlichkeit die Möglichkeit gibt zu Finden.

Christoph Cecerle unterstreicht die Bedeutung der aktiven Präsenz im Social Web insbesondere für die kundenspezifische Ansprache: „Die Social Networks bieten dem Marketing viele Chancen für die Selektion. Twitter (mehr noch als Facebook) zeigt einen digitalen Footprint einer Person. Vorlieben, Einstellungen, Hobbies, etc schälen sich mit der Zeit aus einem vollkommen anonymen Account und zeichnen ein Bild, das meist in der Realität übereinstimmt.“

Die interne Ratlosigkeit mancher Unternehmen in Bezug auf Social Networks führt oft dazu, dass diese Möglichkeit des persönlichen Kennenlernens der Zielgruppe und der individuellen Kundenansprache gänzlich an externe Agenturen abgegeben wird. Das Ergebnis sind zwar technisch einwandfreie Kampagnen, die aber weder den Brand des Unternehmens adäquat stützen, noch wirklich dazu beitragen, das Potenzial des Social Webs effektiv für die Unternehmensziele zu nützen.

Fazit

Der Wettbewerb um den Kunden ist auch online härter geworden. Push Marketing wird vom Kunden immer öfter ignoriert. Digitales Marketing ist mehr als nur die Verbreitung von Werbebotschaften an möglichst viele Adressaten sondern sollte strategisch an den Marketingzielen ausgerichtet sein und inhaltlich in hohem Maße an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert. Dabei können jene Unternehmen, die Tools wie Personalisierung und individuelle Ansprache intensiv nutzen einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen gegenüber Unternehmen, die durch Quantität und Gießkannen-Prinzip punkten wollen.

Die Online Marketing Maßnahmen sollten nicht isoliert betrachtet werden, sondern sinnvoll verknüpft werden. So erreichen Kampagnen Hand in Hand ihre volle Schlagkraft.

Der klare Vorteil des Digitalen Marketings ist die umfassende Messbarkeit. Doch nur wer weiß, was er sucht kann auch die geeigneten Kriterien zum Messen und Steuern der eigenen Maßnahmen finden und messbar machen. Dazu muss Zeit investiert werden und Know-how aufgebaut.

Ein großer Teil unserer Kommunikation hat sich ins Web verlagert. So werden Interaktion und persönlicher Kontakt mit dem Kunden via Social Networks zur strategischen Herausforderung im Marketing. Dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen auch intern stellen, in dem sie geeignete organisatorische Strukturen, eine geeignete Strategie und das notwendige Know-how aufbauen.

Dabei dürfen Kerndisziplinen wie die Suchmaschinenoptimierung nicht außer Acht gelassen werden: „Was nützt die genialste Website, wenn niemand sie findet? Der rote Teppich will gelegt sein.“, erinnert Michael Kornfeld. Und auch Harald Koch meint, dass sich hier Investitionen auch in Zukunft bezahlt machen: „Interessant, um Neukunden zu gewinnen und konkrete Umsatzsteigerung zu erzielen, ist zurzeit speziell das Thema Search (SEO/Suchmaschinenoptimierung und SEA/Adwords) und ebenso - für Online Shops - das Thema Email-Marketing. In diesen Themenbereichen werden zurzeit insgesamt durchschnittlich mehr als 80% der Umsätze und Erfolge im digitalen Marketing erzielt.“

CRM auf dem Weg ins Social Web? Wie Sie mit CRM (auch im Social Web) erfolgreich sind und Fehler vermeiden

In Umfragen stehen Investitionen ins CRM ganz oben in der Agenda der Unternehmen – Was muss man tun, damit sich diese Investitionen auch in höherem Umsatz, besseren Prozessen und zufriedeneren Kunden niederschlagen? Und welche Bedeutung hat CRM im Social Media Zeitalter? Dieser Beitrag liefert einen Überblick über die Erfolgsfaktoren, rechtliche Aspekte und Nützlichkeit der Integration von CRM und Social Media.

CRM hat den Hypecycle schon lange abgeschlossen und ist seit vielen Jahren als Notwendigkeit in den Köpfen des Managements und als Tool in den dazugehörigen Unternehmen angekommen. Auch die Liste der Hersteller, die Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement anbieten, ist lange. Die Vorteile, die man sich von deren Einsatz erwartet, beginnen bei der Umsatzsteigerung durch zielgerichtetes Verkaufen und ziehen sich durch bis zur Kosteneinsparung und Effizienzsteigerung. Ideale Rahmenbedingungen für Anbieter und Nutzer möchte man meinen, und doch bringen nur wenige CRM Projekte den erwarteten Effekt.
Christian Büll, Geschäftsführer in Österreich des Standardsoftwareherstellers Sage betrachtet die Situation dementsprechend nüchtern: „CRM richtig genutzt liefert einen ungeheuren Mehrwert für die gesamte Organisation. Wir sehen heute CRM in vielen Unternehmen als hochpreisige Adress-Datenbank zur Pflege von Kunden und Kontakten.“ Christian Öller, ISMO, ehemals Head of Business Developement bei A1 Telekom formuliert drastischer: „CRM ist in vielen Unternehmen einfach gescheitert! Die Lösungen sind für den erzielten Effekt schlicht zu teuer, sowohl was Technologie- als auch Personal-Kosten betrifft.“

Die Ursachen für dieses „Scheitern auf hohem Niveau“ liegen oft schon in der Grundsteinlegung des Projekts. Da beschäftigt man sich intensiv mit der Softwarefunktionalität und schreibt dicke Pflichtenhefte, ohne vorher wirklich Klarheit darüber hergestellt zu haben welche Prozesse mit dem Tool unterstützt werden und was konkret erreicht werden soll. CRM-Systeme werden dann nach der Anzahl der Features ausgewählt. „Viele glauben noch immer, CRM sei lediglich ein Tool.“, stellt Rudolf König, Vertriebsvorstand der auf CRM-Beratung spezialisierten Sensix IT Solutions fest. „Zu gut Deutsch bedeutet CRM schlicht das Management von Kundenbeziehungen, die Frage, die sich also Unternehmen bei der Planung eines solchen Projektes stellen müssen, lautet: Welche Anforderungen gibt es an Mitarbeiter und Prozesse um dieses zu verbessern?“

König empfiehlt seinen Kunden daher basierend auf den Unternehmenszielen eine CRM-Strategie zu entwickeln und sich dann erst mit der Toolauswahl zu befassen. „Dabei sollten alle betroffenen Mitarbeiter ins Boot geholt werden“, sagt Norbert Künzl von Update, der zahlreiche erfolgreiche CRM-Projekte in der Finanzdienstleistungsbranche begleitet hat: „„Entscheidend für eine hohe Akzeptanz der Mitarbeiter gegenüber der CRM-Lösung ist die Sicherstellung eines individuellen Nutzens für jeden CRM-User.“ Christian von Vietinghoff von Pepper schlägt in dieselbe Kerbe: „Ziel von CRM ist es, eine Strategie für den systematischen Aufbau von langfristigen und wertschöpfenden Kundenbeziehungen und deren Pflege aufzubauen. Dafür ist notwendig, dass die Mitarbeiter das Potenzial für das Unternehmen auch verstehen!“ Doch in der Praxis ist eine solche Strategie in den wenigsten Unternehmen vorhanden.

Richtig gemacht, kann CRM jedoch tatsächlich zu weniger Kosten und mehr Schlagkraft im Vertrieb beitragen. Eine konsequente Umsetzung bringt nämlich eine Standardisierung und Professionalisierung von Prozessen. Eine Chance, die in vielen Unternehmen vielleicht noch in den Serviceabteilungen (aus Kostengründen), aber nur selten für Vertrieb und Marketing genutzt wird. „Ein alter Prozess mit einer neuen Software ist wie alter Wein in neuen Schläuchen. Als Resultat mangelnder Strategie und schlechter Einbindung der Mitarbeiter“, meint Michael Wilfing May, Geschäftsführer von 4relation Consulting, „sehen wir in der Praxis laufend Unternehmen, in denen das CRM-System von den Mitarbeitern einfach nicht verwendet wird!“ Gerade Vertriebsmitarbeiter sind oft schwer zur zentralen Datenpflege zu motivieren. „Die mangelnde Datenqualität führt dazu, dass Organisationen nicht das gesamte CRM-Potenzial ausschöpfen, insbesondere in den Bereichen Neukundengewinnung, Cross- und Upselling, sowie in der Vermeidung von Churn“, erklärt von Vietinghoff die schlechten Erfahrungen, die Unternehmen mit CRM oft verbinden.

Das hehre Ziel lautet eine 360 Grad Sicht des Kunden zu ermöglichen. „Dieser Anspruch ist nur einzulösen, wenn von Beginn an die Zielrichtung auf die Prozesse und nicht nur auf die Daten gerichtet ist“, weiß Karl Schöller, Geschäftsführer der KSC CRM-Solutions . „Die Chance ist, bei der Einführung oder Neuausrichtung einer CRM-Lösung, die Prozesse von der Datenerfassung über Marketingkampagnen, Vertriebsmanagement bis hin zu Reporting und Analysen zu überprüfen und zu optimieren“, so CRM-Profi Wilfing-May. Das kann aber nur erreicht werden, wenn die kundenrelevanten Prozesse über Abteilungsgrenzen hinweg durchleuchtet werden. Nur wenn alle Informationen, die vom Kunden im Unternehmen vorhanden sind, gemeinsam im CRM-System gemanagt werden, können diese auch gemeinsam genutzt werden.

Was müssen Sie also beachten, damit CRM in Ihrem Unternehmen nicht ein überteuertes Softwareprojekt sondern ein zentraler Erfolgsfaktor in Marketing, Vertrieb und Kundendienst ist:

Den Erfolg Ihres CRM Projektes machen also, wie so oft, die ersten Schritte aus:
1. Leiten Sie auf Basis Ihrer Marketing- und Vertriebsziele die Ziele und strategische Stoßrichtung für den CRM Einsatz in Ihrem Unternehmen ab.
2. Nutzen Sie die Gelegenheit um BEREICHSÜBERGREIFEND Prozesse zu standardisieren und zu optimieren. Durchleuchten Sie alle Bereiche, in denen Ihr Unternehmen Kundenkontakt hat.
3. Achten Sie bei der Toolauswahl darauf, dass die Lösung Ihre Ziele und Strategie optimal unterstützt und lassen Sie sich nicht von der Anzahl der Features blenden.
4. Kreieren Sie Mehrwert für JEDEN betroffenen Anwender, damit das Tool auch in der Praxis genutzt wird.
5. Stellen Sie sicher, dass das System laufend an IHRE Marktanforderungen angepasst wird und dass die Mitarbeiter durch Schulung und Koordination fähig sind, alle Vorteile der Lösung zu nutzen.

Norbert Künzl schlägt überdies vor, die Branchenkompetenz Ihres Lösungspartners zu hinterfragen. So profitieren Sie vom Know-how des Anbieters und haben die Sicherheit, dass Ihr Gegenüber auch weiß, wovon es spricht, und was für Ihr Unternehmen passt.

Wenn Sie diese Erfolgsfaktoren frühzeitig berücksichtigen, können Sie auf eine Vielzahl an zukunftsweisenden Features zugreifen, die moderne CRM-Lösungen mitbringen und diese wirklich gewinnbringend für das Optimieren Ihrer Prozesse einsetzen. „Intuitive Bedienung, mobiler Zugriff über Smartphones, Integration von Social Media und pay-as-you-use-Lizenzmodelle“, fasst Christian Büll die Fähigkeiten aktueller Software-Produkte zusammen. Sie bieten enorme Flexibilität, sowohl was die Einbindung von iPhone, iPad und anderer mobiler Endgeräte betrifft, von der Integration in die bestehende Infrastruktur als auch vom Abrechnungskonzept.

„Die Perspektive ist, dass in Zukunft das CRM-System die einzige Oberfläche ist, auf der sich die User bewegen – alle anderen System sind so hoch integriert, dass der User seine gewohnte Arbeitsumgebung nicht mehr verlassen muss.“, skizziert Michael Wilfing-May von 4relation das Einsatzszenario.

Während CRM-Systeme immer leistungsfähiger werden, hat sich ein neuer Kanal für die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden aufgetan – Social Networks wie Facebook, Twitter, XING, LinkedIn etc. halten auch in den Berufsalltag Einzug – und mit dem Anspruch des 360 Grad Blicks auf den Kunden, befassen sich alle großen CRM-Anbieter und auch die CRM-Verantwortlichen in den Unternehmen intensiv mit der Integration des vielfältigen Kundenkontakts via Social Media in die internen Systeme. So sollen unter dem Schlagwort „Social CRM“ die mannigfaltigen, unstrukturierten Meinungen über Marke, Produkte und Mitarbeiter des Unternehmens, die in unterschiedlichen Diskussionen und Netzwerken vorhanden sind, für Marketing und Vertrieb verwertbar gemacht werden und gleichzeitig der individuelle Verkaufsprozess durch zusätzliches Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse verbessert werden. Der Vertriebsmitarbeiter kann zum Beispiel direkt aus dem CRM heraus die aktuellen Tweets seines Ansprechpartners einsehen und sich optimal auf ein anstehendes Gespräch vorbereiten oder durch die angegebenen Interessen, die Themen seines Ansprechpartners erkennen, die gerade wichtig für ihn sind.

„Technologisch gesehen gibt es keine Probleme bei der Integration.“, meint Rudolf König von Sensix, „Faktisch ist es möglich, in Facebook einen Shop zu haben mit einer persönlichen Registrierung, der online auf die bestehende CRM-Lösung zugreift, um z. B. die Anlage einer Dublette zu vermeiden. Mit Social Media ist es z. B. möglich, das Beziehungsnetzwerk eines potenziellen Kunden oder Interessenten in einer Tiefe darzustellen, die früher undenkbar war.“
Gebremst wird die Social-CRM-Begeisterung insbesondere von den Datenschützern. Während das Datenschutzrecht auf Datensparsamkeit abzielt, ortet der führende Privacy-Experte in Österreich, Rechtsanwalt Rainer Knyrim von der Kanzlei Preslmayr Rechtsanwälte in den Unternehmen eine ungezügelte Datensammelwut. Er empfiehlt: „Man soll Daten nicht mit dem Mähdrescher ernten wie Getreide und damit Brei erzeugen, sondern gezielt mit dem Korb sammeln wie Pilze, um etwas Besonderes daraus machen.“ Das maß- und ziellose sammeln von Daten im CRM-System ist nämlich letztendlich nicht nur datenschutzrechtlich bedenklich, sondern auch wirtschaftlich nicht sinnvoll. „Es wird verstärkt begonnen, Userdaten zum Beispiel aus Facebook-Profilen „abzugrasen“ und in das eigene CRM-System zu übernehmen. Aber: Social Networks sind ebenfalls kein rechtsfreier Raum, auch hier gilt das Datenschutz- und Telekommunikationsgesetz.“ Der Kunde muss zustimmen, dass seine Daten verwendet werden, Spam ist auch auf der Ebene von Social Media nicht erlaubt und ohnehin kein adäquates Mittel der Kundenansprache. Social Media gehorcht anderen Gesetzen als jenen, die im klassischen Marketing und Verkauf herrschen. Michael Wilfing-May empfiehlt daher, sich vor einer überstürzten Social Media Integration genau zu überlegen, was mit diesen interaktiven Instrumenten erreicht werden soll und vor allem, was man dadurch dem Kunden an Mehrwert anbieten kann. „Eine reine Anbindung von Social Media an das CRM als erweitertes „Data-Mining Tool“ oder zusätzlichen Vertriebskanal wird keinen Erfolg bringen.“

Karl Schöller von KSC CRM-Solutions sieht Social CRM daher zur Zeit eher als theoretischen Ansatz: „Viele Unternehmen müssen überhaupt erst Social Media als Kommunikationskanal für sich entdecken um überhaupt den Nutzen für die Kundenbeziehungen abschätzen zu können.“

Social Media bieten jedenfalls enorme Möglichkeiten, um die Stimme des Kunden auch wirklich zu hören, meint Jörg Fuchslueger, Gründer von Ontolog, und so Service Prozesse zu optimieren, potenziellen Betrug zu verhindern, Mitbewerbsanalyse zu betreiben, Marketingkampagnen zu optimieren und Produkte besser zu planen. „Möchte ein Unternehmen Social Media effektiv nutzen und damit sein Kundenbeziehungsmanagement verbessern, dann geht kein Weg an einem voll integrierten Social Media Analyse-Tool in das bestehende CRM-System vorbei. Denn nur so können Meinungen gefunden, analysiert und klassifiziert werden, um dann mit Hilfe der Social CRM-Lösung geeignete Maßnahmen ableiten zu können.“, so Norbert Künzl von Update.
From push to pull! ist das Credo des Social Media Marketing, dementsprechend sieht Enterprise 2.0 Experte Christian Öller langfristig aber nicht die Integration von Social Media ins CRM als Königsweg, sondern schlägt stattdessen ein Social Relationship Management vor. In Zeiten wo Produkte immer gleicher werden und Preise transparenter zählt das Einkaufserlebnis und der Mensch. „Wozu in hundert CRM-Systeme als Kundenleiche abgebildet sein? Stattdessen bin ich selbst Verwalter meiner CRM-Daten, pflege diese selbst und entscheide, welches Unternehmen sie wofür nutzen kann/darf.“

Und so wird letztendlich ein integriertes CRM zu einem wirklichen Vorteil für die Kundenbeziehungen – ein integrierter 360 Grad Blick auf den Kunden, durch die Synopsis von strukturierten Kundeninformationen aus dem CRM, dem Kundenfeedback aus dem Social Web, sowie jenen Informationen, die der Kunde über sich selbst und seine Interessen zur Verfügung stellt. Durch eine solche Weiterentwicklung bietet CRM dann Mehrwert für das Unternehmen, den einzelnen Anwender und den Kunden.
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Mehr zum Thema CRM, Marketing & Vertrieb gibt es auf zwei Veranstaltungen, die Confare am 4. Oktober 2011 in Wien anbietet:

Das CMO & Marketing Manager Summit und das Vertriebsleiter Summit – gemeinsam werden die Synergien zwischen den Abteilungen genauso thematisiert, wie aktuelle Trends und Entwicklungen im Bereich Social Web, CRM, Brandmanagement und Web-Marketing. Praxisberichte aus Unternehmen wie der Volksbanken AG, DiTech, Raiffeisen Landesbank Stmk uvm. machen das Event zu einem wichtigen Jahrestreffpunkt für Marketing- und Verkaufs-Profis. Details zu den zahlreichen Fallbeispielen und dem top-aktuellen Programm auf www.confare.at