Think global, act local – Was bedeutet das für Marketingtreibende?
Da die Mehrzahl unserer Kunden weltweit mit Niederlassungen
vertreten sind und deren Kunden ebenfalls global angesprochen werden müssen,
denken wir für unsere Kunden zunächst immer global (d.h. in welchen Märkten
sind unsere Kunden mit welchen Produkten vertreten, wie sollen dort vor Ort die
Endkunden angesprochen werden, was ist mit der „Brand Voice“ – also den
Branding und Corporate Design-Vorgaben, in welchen Medienkanälen können die
Endkunden „abgeholt“ werden und vor allen Dingen mit welchen Inhalten (Customer
Experience). Sind diese übergeordneten Fragen geklärt, können wir dann lokal
handeln („act local“), d.h. wir können über unsere 40 Offices weltweit jeden
Kunden vor Ort bedienen und Kampagnen/Inhalte vor Ort abstimmen und den
kulturellen/sozialen Gegebenheiten anpassen (unsere Übersetzer leben auch alle
vor Ort).
Welche Auswirkungen hat der Digitale Wandel auf die
Kundenbeziehungen des Unternehmens?
Wettbewerber (bekannte wie neue) dringen in
den eigenen Markt ein – grundsätzlich sehr schnell, da neue digitale
Technologien dies einfacher machen; Wettbewerber müssen oftmals nicht in
physische Assets (wie lokalen Vertrieb, Produktionsstätten etc.) investieren;
Wettbewerber fokussieren sich nur auf die Kundenbeziehung und „schieben“ sich
so zwischen Unternehmen und deren Endkunden; traditionelle Unternehmen werden
so zum Lieferanten – die Marke erscheint maximal in einem Co-Branding wenn
überhaupt
Was ist beim Gestalten des Content in einem globalen,
digitalen Markt zu beachten?
Content muss zuallererst
überhaupt gefunden werden – Stichwort: International SEO (also die
Lokalisierung/TransCreation von Keywords etc.); was nutzt gut
übersetzter/lokalisierter Content, wenn er entweder nur über die falschen
Suchmaschinen (Endkunden in China verwenden kein Google) gefunden werden kann,
oder für die richtigen Suchmaschinen nicht optimiert wurde; globaler Content
muss immer lokal/kulturell angepasst, „trans-kreiert“ werden: viele
Redewendungen, die im zentraleuropäischen Raum noch funktionieren, werden in
Asien überhaupt nicht verstanden – hier muss der Content unter
Branding-Gesichtspunkten (z.B. richtige Schreibweise von Markennamen, Claims
etc.) angepasst werden.
Wo liegen die Hauptherausforderungen beim Übersetzen und
Lokalisieren von Content? Man muss zunächst unterscheiden zwischen Content für die Technische Dokumentation (also z.B. für Handbücher oder Bedienungsanleitungen), für das Marketing (z.B. Werbe-Kampagnen oder Websites) und für den Bereich „Legal“ (also für juristische Dokumente, z.B. in einem gerichtlichen Schieds-Verfahren). Technische und juristische Übersetzungen müssen sich oft an die lokalen, gesetzlichen Vorgaben und Richtlinien orientieren – Marketing-Content hingegen orientiert sich oftmals an die lokale Kultur und an das lokale, soziale Umfeld; sie brauchen also meistens einen lokalen Übersetzer vor Ort, der in die Kultur/Sitten/Gebräuche eingebunden ist und diese „aus dem FF“ versteht
Wie können dabei Tools unterstützen?
Gut ist, dass jedweder Content (auch für Print-Produkte) mittlerweile vollkommen digital bearbeitet/übersetzt/freigegeben werden kann – die Digitalisierung der Prozesse hilft uns; bei den Tools unterscheiden wir zwischen „Content-Lieferanten“ (Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud, SAP Hybris etc.), Middle-Ware (unser ClayTablet-Produkt) und „Content-Endpoints“ (also LSP Language Service Provider wie wir). Unsere Tools unterstützen den gesamten Content-Workflow.
Auf der Confare Veranstaltung #Digitalize 2016 berichten
CIOs und CMOs aus Unternehmen wie Erste Bank, News Gruppe, Styria, Steyr
Mannlicher, Porsche Informatik uvm. über ihre Wege in die Digitale Welt.
Anmeldung und Details hier: http://www.confare.at/12660_DE-7403_%23Digitalize_2016_-_Get_Digital_-_Get_Creative-Einfuehrung.htm
