Donnerstag, 15. Mai 2008

Messen, Road Shows, Konferenzen - Das richtige Marketingsinstrument auswählen

Veranstaltungen sind ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix von Technologieanbietern im B2B Bereich. Messen, Roadshows und Konferenzen bieten die Möglichkeit das direkte Gespräch mit potentiellen Kunden zu führen. Die Zeiten in denen man Events nur zur Imagepflege nutzte, sind jedoch inzwischen endgültig vorbei. Veranstaltungen müssen einen konkreten Nutzen bringen, der sich in Zahlen ausdrücken lässt: Kontaktanzahl und generiertes Neugeschäft. Für die Marketingverantwortlichen ist es daher wichtig, die richtige Auswahl aus einem überreichlichen Angebot zu treffen. Es stehen nicht nur unterschiedlichste Veranstalter zur Verfügung, sondern auch eine Reihe von verschiedenen Formaten. Ausschlaggebend sind dabei die konkreten Kommunikationsbedürfnisse des Unternehmens.
IT-EVENTS MÜSSEN LEADS BRINGEN
Als sich die IT und TK Branche noch über enorme Wachstumsraten freute, entstanden zahlreiche Fachmessen und so manche so genannte Leitmesse. Die Präsenz auf diesen Events war vor allem aus Imagegründen wichtig, die Kosten spielten keine Rolle. Doch mittlerweile erwartet man auch von seinem Messeauftritt einen konkreten Return in Form von Neukunden. Dem Veranstalter obliegt es dabei, die richtigen Besucher in hoher Anzahl zu bieten, sie sind dabei aber auch auf die Zusammenarbeit mit den ausstellenden Unternehmen angewiesen.
Erfolgsfaktor Nummer Eins für einen erfolgreichen Messeauftritt ist sicherlich eine intensive Vorbereitung. Wer Kunden und Interessenten im Vorfeld anspricht und zum Besuch einlädt, hat meistens auch vor Ort entsprechende Besucher-Frequenz. Trotzdem klagt so manche Messe über Besucherschwund und Technologieanbieter planen daher Messeauftritte nur mehr selektiv. Zahlreiche IT-Firmen setzen neben Messen auf selbst organisierte Roadshows und Hausmessen. Ziel ist es, die eigenen Kunden zu binden und Interessenten zu überzeugen.Datenbankpower und Organisationstalent sind dafür besonders wichtig.
Neben diesen Veranstaltungsformaten, die klaren Marketinganstrich haben, gibt es zahlreiche Konferenzen und FachForen mit inhaltlichen Fokus – dabei steht mehr die Umsetzung als die Lösung im Vordergrund. Solche Events werden zum einen von Verbänden und Brancheninstitutionen initiiert, zum anderen gibt es auch zahlreiche kommerzielle Konferenzveranstalter. Technologieanbieter können sich auf diesen Foren zwar auch als Aussteller beteiligen, noch wichtiger ist jedoch die inhaltliche Einbindung in das Konferenzprogramm.
PRODUKTVORTRÄGE GEHEN INS LEERE
Um die richtigen Entscheider dafür als Teilnehmer zu gewinnen, sind vor allem die eine durchdachte Dramaturgie und die nutzenorientierte Aufbereitung der Inhalte ausschlaggebend. Reine Produktvorträge oder Marketingpräsentationen sind auf solchen Events eher Fehl am Platz, denn die Teilnehmer sind hochrangige Entscheidungsträger. Sie erwarten praxisrelevantes Wissen. Sie wollen etwas über den konkreten ROI einer Lösung und die praktische Umsetzung erfahren. Ein guter Referenzkundenvortrag trägt dabei natürlich wesentlich mehr zur Glaubwürdigkeit des Anbieters bei als ein Werbevortrag. Aufgabe des Konferenzveranstalters ist es, für die nötige Stringenz der Vorträge und Inhalte zu sorgen und das Veranstaltungsprogramm durch besonders interessante Keynotespeaker zu ergänzen.
PAUSEN PLANEN
Trotz dieses inhaltlichen Schwerpunktes muss man meiner Erfahrung nach besonderes Augenmerk auf die Gestaltung der Ausstellung legen – hier ist in den Pausen der Treffpunkt von Anbietern und Anwendern – hier soll man nicht nur ins Gespräch sondern auch ins Geschäft kommen. Darum ist es wichtig, ausreichend Pausenzeiten einzuplanen. Um sicher zu stellen, dass die Teilnehmer die Zeit nicht im Hotelrestaurant verbringen, gilt es als Veranstalter neue, innovative Ausstellungskonzepte zu entwickeln. Von Seiten des Ausstellers ist es dabei aber besonders wichtig, dass der Ausstellungsstand durch erfahrene, kommunikative und kundenorientierte Verkäufer aus dem Unternehmen besetzet wird, die sich nicht scheuen beim Mittagessen oder in den Pausen proaktiv das Gespräch mit den Teilnehmern zu suchen, an statt auf den großen Ansturm zu warten.
EVENTS GEZIELT EINSETZEN
Jedes der angesprochenen Veranstaltungsformate hat seinen Platz im Marketing-Mix und erfüllt unterschiedliche Bedürfnisse. Während auf B2B Messen die Brandvisibility und die Positionierung des Anbieters im Markt im Vordergrund stehen, bieten Hausmessen und eigene Roadshows die Gelegenheit, die eigenen Kunden und Interessenten gezielt auf Produktinnovationen und das aktuelle Angebot aufmerksam zu machen. Beim Auftritt auf Konferenzen stehen wiederum Lösungs- und Umsetzungskompetenz im Vordergrund. Bei allen externen Veranstaltungen sind jedenfalls die intensive Zusammenarbeit mit dem Veranstalter sowie die gezielte Vorbereitung erfolgsentscheidend.

Kommentare:

Antonino Spadaro hat gesagt…

Schöner Artikel, danke Michael!

Veransteltungen verschiedener Art sind sicher ein Instrument des Marketing-Mixes, und zwar nicht nur für Technologie-, sondern auch für Serviceanbieter!
Wichtig dabei ist, wie Du sagst, sie bewusst im Rahmen eines Marketingmixes einzusetzen.
Ich sehe Messen / Ausstellerstands nur als Vehicle für Produktanbieter, während Konferenzen, Roundtables und themenbezogene Events auch für Dienstleister sehr interessant sind.
Events müssen Leads bringen, ja! Und doch bin ich nciht ganz überzeugt, daß die Zeiten der Imagepflege ganz vorbei sind. Durch das Netzwerken, das Positionieren von Themen und Kompetenz / Thought Leadership eröffnen sich genauso Potenziale, wenn auch nicht unmittelbar. Wer den langen Atem hat und nicht alles auf eine Veranstaltung (dasselbe gilt für jkedes Element des Marketing-Mixes) setzt, erntet bald auch seine Früchte.

Michael Ghezzo hat gesagt…

Hi Antonino

Seh ich genau so. Marketing ist halt mehr als reine Vertriebsunterstützung! Wer nur auf kurzfristige Vertriebserfolge setzt, erreicht keine Nachhaltigkeit. Klar ist Umsatz auch wichtig, aber auch Hidden Champions können untergehen!

Gruß aus Wien

Michael